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当前位置: 东南网-汽车频道 > 独家报道> 欧拉将在北京车展投放新车

欧拉品牌余飞:北京车展将投放更多车型

周岳 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-07-25 15:33

欧拉“白猫”凭借出人意料的命名一鸣惊人,继白猫之后欧拉在车展上推出的新款R1正式更名为欧拉黑猫,综合补贴后售价区间为6.98万-8.84万元。同时,还发布了内部代号为欧拉ES11,中文名称或为“欧拉好猫”。随着更多车型的发布,欧拉的产品线越发明朗。

成都车展期间,长城汽车销售公司副总经理兼欧拉品牌总经理余飞与网通社进行了沟通,对于欧拉品牌的产品规划,他表示:“我们会在北京车展投放以ES11为主的展品,整体车型的款式更丰富,这次展出了两款,以后会更丰富,让大家看到更多元的ES11,同时品牌整体调性和战略发布也会在后续的车展跟大家陆续见面。还有一些神秘车型,大家先期待一下。”

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 网通社:本次成都车展欧拉品牌给消费者们带来哪款新车型,请您先为消费者介绍一下?

余飞:第一个是欧拉的黑猫在车展上正式更名和亮相,原先R1是小神车,它既是2021款的上市,这是第一款车。另外一款是欧拉白猫,欧拉白猫是在7月15号在厦门已经上市了,这次在成都车展上又给用户朋友们又展示一次。第三款是比较重磅的ES11,这款车现在还没有正式命名字,具体怎么命名我们看用户吧。ES11是偏A0级的产品,整个造型风格,就像咱们在做发布的时候有一个Slogen:“以复古之型,塑未来之魂”。

 网通社:它好像跟之前欧拉的产品造型有一些变化,而且命名跟产品的造型稍微有一点不一样?

余飞:造型确实不一样,命名我们最终看用户怎么说的。

 网通社:名字一出,大家真的是街头巷尾议论的焦点。

余飞:命名这一拨确实让我们车主和年轻朋友非常感兴趣,他说居然没想到欧拉白猫是我自己喜欢的动物,居然可以给车命名,老车主觉得这名挺可爱的,想改名居然可以改,这让用户朋友蛮惊讶,也很惊喜。

 网通社:也说明咱们产品手段和营销都是偏年轻化?

余飞:命名只是一个表象,更多的是整个底层逻辑的变化,比如R1和R2其实是一个产品代号,我们可以说出很多序列,但是用户说不清。如果说白猫,第一现在年轻人很喜欢猫市生活,既跟你保持亲近,又保持灵活,从产品思维向用户思维的转变,这是我们命名的底层逻辑,它不仅是一个营销炒作。

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网通社:跟很多品牌负责人沟通,通过用户需求来转变。对于咱们白猫、黑猫,包括年轻化这块,ES11这款车您能不能帮我们介绍介绍,它的品牌设计、理念,包括对于差异化是怎么做区分的?众所周知,欧拉品牌定位年轻化、时尚化,同时也将90、95后作为消费人群,而我们看到ES11这款车型外观设计依然遵循了品牌理念。请问新车推出后,会不会在内部有所竞争,如何形成同品牌之间的差异化,消费者人群这块是如何进行区分?

余飞:对于欧拉品牌来讲,这款车的核心意义有两点,第一是完善了整个欧拉品牌的产品矩阵,C端的A0级是有缺失的,ES11上市之后,在这块是补全了,完善产品矩阵式,这是第一个意义。

第二,整个ES11的意义,还有包括车身的造型大小,是比原先的R1和R2向上踏了一步,品牌向上更多时候要让产品向上来支撑。它对欧拉品牌是这样的意义。

 网通社:咱们的产品未来会推出一些序列,感觉会稍微有节奏,但是在一两个月之内,欧拉的品牌,包括曝光度持续在传播,这已经颠覆之前大家对于长城,对于欧拉这个品牌的认知了,这个的变化,包括内部的背景故事可以跟我们分享。

余飞:老师您提这个问题特别好,上半年车圈都处在隐忍的状态,不管是新产品发布,还是什么,大家更关注疫情之下生死存亡的问题,在悲壮的氛围中。当时也面临过一些困难的状况,曾经在疫情最严重时,肯定销量都会下滑,那么在那个阶段,我们可能想要解决的第一个是把销量拉上去,可能要埋头做一些跟销量相关的更多的事情。

索性我们有一些新的做法挺过那个时间,而且销量每个月都会实现环比增长,并且6月份还创了新高,如果不出意外,7月份可能比6月份还要多。从2月份到6月份,到7月份的销量柱状图是一个爬升的阶梯状,到6月份已经2600台了,这在全球来看可能是排在前十的单一车型,因为新能源领域毕竟它的盘子那么大。

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解决完生存的问题,我们要开始求发展,不能天天就盯着那一块,新产品是基于对前面A00级市场销量的认可,就是我觉得这个时候我们可以推出这款产品,这个产品的销量增长势头,可以再进行另外一个产品,这是这个产品在上半年给我们推行产品的时候带来的底气和信心。所以看到代号R2,白猫能够上。

黑猫是什么概念?是改进改款型,在R1的基础上改款,增加了很多配色等改进,它是对主销车型的承接。ES11是今年下半年要升级的一个非常重磅的产品,您说得没错,上半年我们都是在埋头奔销量,稳定下来,这段时间的动作非常频繁,那是因为我们下半年开始把品牌的建设,把传播,包括用户群、媒体老师,社会公众对这个品牌的认知要牢牢建立起来,所以你感觉到传播的速度越来越密集了,可能这个速度会越来越密集。

 网通社:这可能是未来的常态了?

余飞:是的。

 网通社:今年长城品牌,欧拉系列的品牌,它的命名,包括现在的猫还要分很多种,咱们的营销策略,未来在欧拉这块是不是有更多的大家喜闻乐见的推出?

余飞:先说长城汽车,毕竟欧拉是在长城汽车旗下的,再是欧拉。第一你肯定记得长城炮,还有大狗,然后是白猫、黑猫。长城炮这个名字一出现用户马上就记住了,哈弗大狗是用户票选的,白猫是用户喜欢的命名,黑猫是老用户要改的。这里面你发现一个高频是用户,原先不管是传播还是融合,更多是厂商的思维,比如R1、R2,是无感的。现在变成了用户有感的命名。

说到欧拉将来怎么变,欧拉想做成跟用户一起养成系的品牌,像白猫是考虑目标用户群,这些猫友们喜欢的名字给它命名。但是黑猫不是,黑猫是我们的老车主觉得这个名字好,你们的品牌不能给我改个名字吗?就是他会对你品牌提出诉求,对你的品牌建设愿望。原先我们建设品牌更多是厂商想变成什么样,但是不,现在是这样,这个品牌是开放的,就是Open的,就是会变成一个共创的跟用户一起养成的一个品牌。

你看到ES11刚上,很多人开始起名了,什么闪电猫、原子猫都有了,参与品牌建设,他们才会给它自发地命名,我们想建立这样的模式。看表面是一个营销炒作,但是往深层谈是底层思维的变化,另外打造品牌理念是养成系共创的一个品牌。

 网通社:像刚刚说的命名,先有了白猫之后,老车主说我这车为什么不能改名,是因为在白猫出现之前他出现的,还是看到白猫认为我的车要改名?

余飞:时间上先有白猫,然后老车主想要改名。其实有个问题,我们老用户老就有这个诉求了,只是白猫凸显,就把这个引爆了。

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网通社:其实这个时间很短,不到一个月,从我们收集信息到最后更名,这个速度体现了跟以前长城做的风格完全不一样。

余飞:其实长城风格挺快的,产品这块再怎么做营销的打法,没有好的产品都是空中阁楼,但这波我们确实很紧,很快很快,因为我们用户特别急,他说车展了,你让我们看看吧,就安排上了。

网通社:说是营销,其实是用户的构建,对品牌忠诚度的建立。

余飞:他参与到品牌建设中来,他会有感情,甚至主动去维护它。每个人喜好不同,我们的用户,这些猫友们,比如黑猫是我们选的名,哪个朋友说黑猫不行,他马上会跳出来,谁说黑猫不行?我觉得黑猫就行。

 网通社:对于疫情方面,现在国内已经能够恢复到正常的状态,工作、生活、生产,对于上半年,欧拉品牌对经销商层面有什么样扶持的政策?

 余飞:疫情这块,上半年我们的精力都是要把这个事稳定下来,第一渠道是不能断的,他们如果断了,很多营销支撑不了。疫情期间对经销商的支持,我不知道你记不记得长城的百家经销商联名上诉魏董事长,那时候我们给经销商做了三减三赋,才会有经销商发自肺腑的大家是风雨同舟的,欧拉也同样有对应的政策。

第二,欧拉相对特殊一点就是在线上的支持,3月份疫情并没有结束,大量的线下店面是开不了的,但是你得卖车,你不卖车可能资金链就要断裂。那我们就把线上大平台开通,做大型的线上团购会,再把成交的单子派出去给经销商,在这个期间,我们的销量做到1千多,经销商也靠着这个不算太大,但是能够维持的销量在3月份那么困难的时候支撑了下来。

我发现这个方法有效之后,在4月份又加大了投入,把更大的平台,比如天猫,你可能知道现在天猫跟我们有非常重要的合作了,包括抖音等等,都拉到整个网络中去,继续给经销商做。

从4月份开始,不单是我们告诉经销商下面倒流,而是要把经销商做培训,教你怎么玩天猫的账号、直播账号,我们还给你设计好脚本你去弄,做头部大卡的导流,腰部也做。

基层在做内容发散的前提下,再把工厂的导流做一层一层收割,一层一层的矩阵式的搭建,这样第一效率变高了,第二为7月份电商直播的动作打下了整个体系基础,所以我们才敢在7月份投大资源,不管是在厦门白猫的上市,还是冠名汪涵老师节日,《向美好出发》。背后有很多的基本功要扎好,我们扎了将近半年的基本功了。

 网通社:大家对于长城和欧拉的认识也在颠覆,基于上半年基础的夯实,下半年产品会陆陆续续推出,您在此给网友一个预告,现在成都车展有什么新品,到时在9月份、11月有什么新品?

 余飞:可以给网通社的好朋友小透一点,第一我们会在北京车展投放以ES11为主要的展品,整体车型的款式更丰富,这次展了两款,以后会更丰富,让大家看到更多元的ES11,同时品牌的整体调性和战略上的发布也会在后续的车展上跟大家陆续地出。还有一些神秘车型,大家先期待一下。哈哈哈。

(图/文 网通社 周岳)
文章标签: 欧拉品牌 高端访谈 余飞 责任编辑:石瑞
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