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对话刘智:M强,则宝马强 M品牌中国战略再升级

虞宁 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-08-30 07:00

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“M强,则宝马强”,这句话能充分的强调M品牌在BMW基因中的位置。M品牌在中国过去4年的时间里,将体验式营销做到极致的宝马,选择不讲运动“情怀”,用产品与服务来说话,让M品牌迅速拥有自己的粉丝,并完成“从0到1”的过度,在接下来,宝马宣告将以更高标准来提升M品牌的“内核”。

 在BMW X3M、X4M上市之前,宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智博士与网通社进行了沟通,他介绍到:“我们认为M品牌发展进入了全新的阶段,从2014年到2018年M车型在中国销量快速增长3.6倍。仅2018年,M车型在中国销量增幅18%,市场份额实现了8%的增长。”如今的M品牌又开展新一轮的攻势,在多方位进行全面升级,目标则是希望让更多粉丝成为BMW M的主人。

 一、  M品牌向新阶段进发 中国市场4大领域升级

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提到宝马,很多人都会想到操控。提到M,则要在操控性前面加入纯粹二字。实际上,宝马很多赛车技术都是在M车型率先使用,随后在量产车普及,也就是M代表的是宝马对驾控的最高理解,更是灵魂。

M品牌在中国,也确实拥有专属“灵魂”,相比于其他豪华品牌的运动性能产品,M品牌是首个将运动性能车型独立为品牌运营的,这让M由字母变为最强性能的代名词,用刘智博士的话说,并不是每一个驾驶者都能轻松驾驭BMW M,但是M却能让每一个用户能无限接近“人车合一”的极限。

 在M品牌进入中国之初,宝马并没有选择其高高挂起,通过一系列的深入体验,让用户切身感受到M品牌的魅力,成为粉丝再转化为车主,这就是宝马的M之道。在这背后,就像其经典的“50:50”,在市场端如何平衡运动性与价格是一道难题。

对此,刘智博士介绍道:“中国用户的消费心理越来越成熟,我不觉得中国的消费者想买便宜的车,他们其实是想买好的车,也就是说性价比最好的车。从豪华车处在的细分市场来看,最成功的一定不是打价格战的品牌,而是在产品性价比,包括品牌影响力、经销商服务网络一系列综合起来给到消费者,能够物有所值或物超所值的产品与服务的厂家,才会最终胜出。”

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过去的四年中,也就是在BMW X3M、X4M上市之前,M品牌在中国已经有9款产品,随着X3M、X4M以及成都车展上的亮相的M8双门轿跑车等车型的加入,BMW M在中国的产品矩阵将拓展至14款,产品线较之前提升56%。更为完善之后,M新攻势也在发起之中。据了解,宝马启动2019 BMW M中国攻势,进行战略全新升级,在品牌、产品、网络和营销四个领域带领M开始在中国的全新阶段。

首先在营销与品牌方面,宝马提出将深入研究中国市场,推出更多在各自细分领域拥有更强运动基因的产品,提供更具吸引力的价格定位,让更多M的粉丝转化为M的主人。其次,在体验式营销方面,根据M车主的兴趣爱好和粉丝粘性强的特点,持续开展丰富、个性化的体验活动,进一步加强与客户的情感纽带。最后,宝马还将不断强化M的经销商网络高质量发展。

 刘智博士强调:“在经销商网络覆盖方面,从2014年最早的27家BMW M认证经销商,到去年已扩展至80家,覆盖全国1到4级城市。针对这些经销商我们提供专门的培训,不管是销售顾问还是服务顾问,对M车主进行更好的销售和售后服务。还帮他们在软硬件方面进行升级,为客户创造更高档、更个性化和情感化的品牌体验。从多方面尽力让M品牌在中国发展的更好,对宝马品牌会有更高的拉动作用。”一系列的升级可以看到,宝马M品牌新时代,将为车主营造更高档、更个性化和情感化的品牌体验,让M的主人拥有更强感知力。

 二、M品牌车主由“路转粉”到“粉转主” 平均年龄不到32岁

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几年前,大多数车主在购车时并不会优先考虑运动性,空间大、动力强、价格低往往是多数消费者的关注点,随着年轻化的到来,用户在换购第二辆车,甚至是购买第一辆车的时候,展现个性以及年轻化心态的需求越发明显。换句话说,用户更愿意为它喜爱的车买单,而不是更大力度的优惠。

 在宝马的统计中,M车主的平均年龄不到32岁,而宝马其他车型的车主大概在36岁左右。常规而言,越贵的车用户年龄按说越大,但是M车主的年轻化趋势十分明显。另有一项数据,在增购和换购用户中,有40%是重复购买用户,也就是说用户实际是先认可品牌,进而言之希望拥有更多个性化的选择,最终成为了M车主,成为此品牌的“铁杆粉丝”。

 对于为何从车主会有“路转粉”再到“粉转主”,刘智博士介绍到,M车主有非常大的共性,就是对于操控性和极致驾驶乐趣的追求。每个豪华品牌都有自己的特点,相对于最主要竞争对手来讲,BMW M的特点就是操控性和能够满足车主需要的驾驶乐趣。但是M绝对不是靠数字堆砌大马力、大扭矩的机器,而是通过综合汽车调校,发动机、底盘、车身等等一系列的调校,让车辆真正为驾驶者提供最好的驾驶乐趣。

 三、目标坚定 宝马要抓住豪华车市场上涨

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今年以来,中国乘用车市场延续之前的“低迷”,根据中汽协公布的数据显示,1-7月,汽车产销分别为1393.3万辆和1413.2万辆,产销量比上年同期分别下降13.5%和11.4%。豪华车细分市场却像是一股清流,在市场下行时显示出增长势头。这其中宝马(含MINI)1-7月在中国市场累计交付约40.4万辆新车,同比增长16.6%。刚刚过去的7月,宝马(含MINI)单月销量约为5.4万辆,同比增长15.6%,这样的表现甚至超过几家大众化品牌销量之和。

 对于豪华车市场的增长,业内出现两种不同的声音,有专家认为豪华车的增长会根据经济形势以及整体市场需求下降而放慢增速,另外的声音则是持相反观点,预测会继续保持增长势头。对于这两种声音,刘智博士也给出了预判:“我们对于中国豪华车市场的发展是持乐观态度的。从去年年中开始,整体乘用车出现下滑态势,但我们看到豪华车市场同比依然表现出增长态势。”

具体原因方面,他表示最主要是消费者升级换代的需求,这一点在中国消费者里面是非常明显的。中国汽车消费已经过了最初需要车来代步,或者需要车来满足基本需求的阶段,而是到了有升级换代需求的时期,我们看到庞大的中级品牌消费群体升级到豪华品牌,对于像宝马这样的品牌,看到前景是非常广阔的。

 基于这样的判断,宝马品牌今年以来通过“2+4”战略在中国市场不断落地,围绕此战略,同时保持核心业务宝马品牌和MINI品牌的增长以及A.C.E.S进程,发展路径已经越来越清晰。确定方向并坚定走下去,是宝马品牌不变的理念,刘智博士补充道:“我们预测豪华车市场可持续的增长趋势在未来几年是不变的,对于宝马来讲要抓住这样的机会,加大对中国市场的投入,从品牌、产品引进、服务体系建立、营销手段完善等方面,进一步巩固在豪华车市场里面的领先优势。”

写在最后:宝马M品牌现在宣告已经进入到新战略周期,四大领域的升级为用户带来的更多将是体验上的满足感。相比之下,国内不少豪华品牌、大众化品牌、自主品牌仍在已经到来的年轻化、运动化的趋势中探寻方法,并不断在从“0到1”的阶段中反复试错,不妨上述企业可借鉴宝马M品牌的经验,从用户角度上提供更多有感知、有温度的体验,让更多人成为“粉丝”并形成圈层,最终成为车主。可以说,宝马品牌用自己的M之道,在运动性能与市场需求之间找到了很好的平衡点,给更多品牌树立了学习样本。

(图/文 网通社 虞宁)
文章标签: 宝马M有什么车 宝马运动性好吗 责任编辑:虞宁
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